SEO e CRO no modelo de negócio

SEO e CRO no modelo de negócio: Estudo de caso na indústria gráfica

SEO e CRO no modelo de negócio é um estudo de caso que mostra a experiência de trabalho desenvolvida no segmento gráfico e apresenta a importância de um olhar para as mudanças no modelo de negócios de sua empresa, o desenvolvimento de ações de marketing digital como SEO e uma atenção especial às ações de CRO para uma loja virtual.

A empresa de que estamos falando é uma indústria gráfica de médio porte com estrutura familiar focando no mercado B2B. A empresa em questão foi fundada há mais ou menos 60 anos e há uns sete anos atua com uma unidade de negócios no segmento digital, mas com foco no B2C.

Estamos falando de uma empresa que possui toda estrutura necessária para atuar no segmento gráfico oferecendo serviços de qualidade para empresas de médio e grande porte com grandes volumes de impressão.

Durante a maior parte destes sessenta anos, a empresa se concentrou no mercado corporativo e atuava somente com clientes de grande porte e com grandes volumes de impressão, o foco sempre foi maior no segmento promocional e editorial. De uns setes anos para cá é que a empresa decidiu investir no b2c e começou a oferecer material gráfico para o cliente final.

As quedas no setor gráfico já ocorriam há mais de 10 anos e pensando em uma alternativa para melhorar a demanda fraca, a empresa em questão criou em 2013 uma nova unidade de negócios para atuar no segmento de varejo online, cujo objetivo é oferecer material gráfico de forma padronizada e em pequenas tiragens para pequenas empresas ou profissionais liberais / autônomos.

De acordo com o relatório webshoppers da e-bit, o e-commerce brasileiro havia faturado R$ 28,8 bilhões em 2013, o que representava um crescimento nominal de 28% em relação a 2012. A previsão inicial era de que o setor crescesse, nominalmente, 25%.

O número de pedidos feitos via internet, em 2013, havia atingido a marca de 88,3 milhões, número 32% maior, se comparado ao ano anterior.

Tudo indicava que a empresa estava no caminho certo, mas 2013 não foi tão positivo, pois com a necessidade de gerenciar a empresa como um todo, os diretores tinham a unidade de negócio digital como um plano B e não se debruçavam com tanta dedicação à nova empreitada como deveriam.

Com isso, os próprios colaboradores não se empenhavam em entregar o resultado que a diretoria esperava para o primeiro ano de operação e a unidade de negócios começou a ter uma rotatividade muito alta de colaboradores, em um curto espaço de tempo.

O faturamento anual da empresa em 2014 era de aproximadamente 63 milhões e, como os números do mercado não apresentavam projeções de crescimento, a diretoria da empresa entendeu que precisava fazer algo diferente, praticamente reinventar o negócio se fosse necessário.

De acordo com a ABIGRAF, Associação Brasileira da Indústria Gráfica, o encolhimento no setor gráfico no ano de 2015 foi de 12% e dada à gravidade da crise econômica e política, ao contágio da nova perda de grau de investimento e à ausência de medidas efetivas para a retomada do crescimento, o setor trabalhou com expectativa de nova queda da ordem de 7% para o ano de 2016.

A nova unidade de negócio

Em maio de 2014, a diretoria resolveu contratar um gestor que tocaria a unidade de negócios e montaria o novo time. Quando a nova gestão começou a atuar, algumas decisões importantes e estratégicas para essa nova unidade de negócio digital já tinham sido tomadas, tais como a contratação de fornecedores, a equipe e a plataforma de e-commerce para iniciar a operação. O projeto inicial de solução Web To Print havia contratado uma plataforma estrangeira e específica para esse tipo de mercado.

A unidade de negócio atuava com fornecedores terceirizados para diversas atividades de marketing, como campanhas de links patrocinados, social media, otimização do site (SEO), agência para a criação de modelos de material impresso e solução de disparos de e-mail.

Entre Maio de 2013 a Maio de 2014, o time que fazia parte do projeto era composto de um designer gráfico, um web designer, um profissional de marketing digital e um profissional na área comercial e de parcerias.

A unidade de negócios digital se dividia em três soluções de e-commerce menores e sã elas:

– Uma gráfica online direcionada para profissionais autônomos (profissionais liberais, como médicos, advogados, arquitetos, engenheiros, entre outros), os quais não tinham conhecimento técnico para criar a arte de um cartão de visitas ou de um envelope, de forma que poderiam encontrar esse material pronto para ser personalizado na internet. A decisão de compra era baseada principalmente no gosto pessoal do cliente que escolhia um template pronto e customizava os dados variáveis como nome, telefone e e-mail.

– Uma gráfica online direcionada para um público com formação técnica em design gráfico, profissionais de criação em geral, que por sua vez, já tinham o conhecimento técnico suficiente para criar uma arte em qualquer material impresso ou até mesmo a facilidade para finalizar o pedido online. A decisão de compra era baseada, principalmente, no preço de impressão do produto, na facilidade de finalizar o pedido e no prazo de entrega.

– Uma solução corporativa para clientes de grande porte, mas que desejavam fazer pedidos de tiragens pequenas de material gráfico e era focada em franquias que tinham a necessidade de centralizar todo o material gráfico em um único local. A decisão de compra era baseada no preço de impressão e na facilidade de entrega para os diversos franqueados ao mesmo tempo.

Durante os dois primeiros meses de atividade do novo gestor, foram feitos levantamentos da maior quantidade de informações possível sobre o histórico do projeto.

Por se tratar de um e-commerce, era importante ter conhecimento de alguns indicadores  específicos, como o faturamento, o número de pedidos, o ticket médio mensal e os números relacionados aos esforços de marketing on-line e off-line, entre outros.

Apenas a loja virtual para profissionais liberais estava em execução, as outras duas lojas estavam em processo de finalização no início do trabalho. O período inicial também foi importante para conhecer as entregas dos fornecedores que atuavam na prestação dos serviços para a unidade de negócios digital.

A Loja Virtual para impressão de material gráfico para profissionais liberais tinha uma agência de marketing digital que fazia um trabalho, mas a agência tinha um foco em postagens mais motivacionais e menos direcionado para o aumento de tráfego ou para a geração de leads que a gestão entendia como mais prioritário no momento. Sendo assim, o serviço terceirizado de social media foi cancelado e foi internalizado.

O trabalho de CRO (Conversion Rate Optimization) voltado para a melhoria na experiência do usuário.

Como a solução online não tinha uma proposta de valor bem definida, o site basicamente comunicava que era uma gráfica online com modelos visuais (artes prontas) e que qualquer pessoa poderia fazer um cartão de visita sem ter conhecimento ou formação técnica em design.

Neste período, o projeto sinalizou que precisava de melhorias no atendimento, assim, uma solução de chat foi contratada, bem como foram feitas melhorias na categoria de ajuda que existia no site da empresa.

Na prática, os usuários que acessavam a loja virtual eram leigos e tinham bastante dificuldade em encontrar um modelo que os agradasse.

Além disso, os usuários também reclamavam que gastavam muito tempo no momento de personalizar online o cartão de visita, ou outro impresso qualquer, com as informações pessoais, como nome, e-mail, telefone e endereço. O próprio atendimento feito via chat sinalizava estas falhas para os membros da equipe.

Dessa maneira, ficou claro para todos os envolvidos a necessidade de reformulação das diversas questões relacionadas à experiência com o usuário e com a usabilidade do site.

Em Julho de 2014, foram feitos dois testes de usabilidade diferentes para detectar as falhas que realmente atrapalhavam no processo de compra, desde a escolha dos modelos até a etapa de pagamento e finalização do pedido.

Um dos testes foi feito apenas com funcionários da empresa, mas que atuavam em outros setores e não tinham contato com o projeto. Em seguida, uma empresa especializada em testes de usabilidade também foi contratada para realizar esses testes com o nosso público alvo da loja on-line.

Devido à necessidade de criação e melhoria dos modelos que eram comercializados no projeto da loja on-line, dois designers gráficos foram contratados para integrar a equipe.

Entre agosto e setembro, não só diversas melhorias relacionadas à experiência do usuário foram implementadas, mas também diversas atividades com o objetivo de modelar melhor o negócio foram feitas.

Embora o cliente tivesse uma série de informações disponíveis no site, as vendas não cresciam como era esperado pela diretoria da empresa. Basicamente, o produto mais vendido era o cartão de visita e o ticket médio da empresa era muito baixo.

Em paralelo com as atividades de gestão da equipe e outras atividades, o novo gestor estava montando uma nova proposta para apresentar à diretoria da empresa, em novembro de 2014.

Nesse período, a unidade de negócios digital ainda não tinha uma verba de marketing definida para cada mês. O dinheiro era gasto de acordo com a vontade pessoal da diretoria e as contratações eram feitas de forma aleatória ou quando alguém se desligava da equipe.

Ainda que os seus primeiros meses tivessem ajudado a levantar uma série de questões fundamentais para uma avaliação inicial do projeto, naquele instante, era preciso decidir em que projeto a empresa continuaria a investir, e caso decidisse por continuar, era importante responder como seriam os próximos anos de operação.

Manteriam a operação direcionada para um público de profissionais autônomos e profissionais liberais ou mudariam radicalmente e lançariam uma nova marca no mercado Web To Print nacional?

O comércio eletrônico brasileiro havia faturado R$ 35,8 bilhões em 2014, um crescimento nominal de 24%, ao ano de início das operações. O número de pedidos feitos via internet, em 2014, foi de 103,4 milhões, quantidade 17% maior que o registrado no ano de 2013 (88,3 milhões).

A mudança de modelo de negócio

Ficou claro que não se tratava apenas de um problema de investimento maior em marketing e sim de melhorias no modelo de negócio da unidade digital da empresa gráfica.

Em setembro, foi apresentado um novo modelo de negócio para a unidade digital da empresa, sugerindo que fosse feito o pivot, uma mudança significativa no modelo de negócio, mas que traria muitas melhorias. A proposta foi aceita e uma nova marca, com um novo site e para um novo público-alvo foi lançado em janeiro de 2015.

Um plano de mídia com foco inicial em campanhas de awareness, foi criado e executado. As campanhas de links patrocinados já traziam um bom tráfego para o site, mas as conversões até março eram baixas.

SEO e CRO no modelo de negócio

Esse novo site já estava com todas as otimizações de SEO praticamente feitas e foi desenvolvido um blog para a produção de conteúdo sobre o segmento gráfico personalizado e uma estratégia de link building para melhorar a autoridade do site novo nos buscadores. Em abril de 2015, a empresa já estava disputando as três primeiras posições da primeira página de resultados do Google (Search Engine Result Page).

Além do trabalho de SEO, contratou-se uma ferramenta de mapa de calor para entender melhor o comportamento do usuário durante a navegação no site novo e os testes de mapa de calor, trouxeram muitas informações relevantes para as tomadas de decisão com o objetivo de melhorar a conversão do site.

Resultados

Em 2015, o novo site conseguiu entrar nos trilhos e obteve um faturamento 445% maior que em 2014. Em 2016, a unidade de negócios obteve um crescimento do faturamento, em relação a 2015, de 118%. A mudança no modelo de negócios foi fundamental, mas vejam como o trabalho de CRO e SEO ajudou no crescimento da unidade de negócio digital da empresa:

  • 2015 – Crescimento de 445% em relação a 2014
  • 2016 – Crescimento de 118% em relação a 2015
  • 2017 – Crescimento de 145% em relação a 2016
  • 2018 – Crescimento de 73% em relação a 2017

O estudo de caso SEO e CRO no modelo de negócio, não fala de mudanças aleatórias ou uso de ferramentas aleatórios. Não foi uma mudança no canvas, foi uma mudança no modelo de negócio, não se alterou somente o title e meta description, fez-se SEO completo e ajustável aos critérios de ranqueamento da época e não se tomaram decisões, baseadas em feeling, a empresa usou testes de usabilidade, mapa de calor, testes a/b e tomaram-se decisões baseadas em números e histórico de navegação e venda.

* O nome da empresa, dos diretores e do gestor,  por questões de privacidade foram omitidos do case.
** O gestor hoje é o diretor executivo da DMC.

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